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星巴克、可口可樂的「個人化」讓飲料變的更美味?

2018-06-02 10:18元氣網 商周出版《美味的科學》

你一定注意到了:只要在星巴克點餐,服務人員總會詢問你的尊姓大名,等飲料送來時,杯壁外側有人用潦草字跡寫著你的名字。你或許覺得這麼做是為了避免尖峰時刻,櫃台前大排長龍,客人全都等著自己的卡布奇諾或低卡拿鐵時,發生搞混飲料的糗事。不過,這可不只是方便服務人員作業而已,這還是星巴克公司的「個人化」策略。甚至有人相信這麼做可以讓顧客獲得更好的消費體驗,畢竟看見飲料杯上有自己的名字,難免會覺得這是一杯特製的飲料。這時,美食心理物理學家要回答的問題是:個人化的手法真能讓飲食變得更美味嗎?

星巴克。 歐新社
星巴克。 歐新社

大家都愛個人化

二○一三和二○一四年,可口可樂推出「姓名瓶」(Share a Coke),讓消費者買到瓶身標籤上印著自己名字的黑色液體,活動極為成功,足以證明個人化商品的魅力(見下圖)。不過,可樂的成分並沒有改變,這種作法只能算是表面的個人化手法。世界各地的可樂大同小異,但看見瓶身印著自己的名字就是不太一樣。如此輕鬆、簡單的作法,效果卻出奇地好,致使可口可樂的銷售量達到十多年來的新高點。

難怪眾多食品飲料公司爭相複製可口可樂的成功模式,推出個人化商品。誠如《富比世雜誌》(Forbes Magazine )一篇文章指出:「個人化不是一股潮流,而是行銷界的海嘯。」再舉個例子,二○一五年,酩悅香檳(Moët & Chandon)在全英各地的Selfridges百貨公司專櫃設置了照相亭,顧客在照相亭拍照後可以將照片列印在迷你香檳瓶的瓶身貼紙上,簡直是完美的聖誕節禮物;凡迪特(Vedett)啤酒也鼓勵民眾利用照片製作個人化的啤酒瓶;樂事洋芋片也祭出類似方式,提供一萬個洋芋片包裝袋,讓民眾可以印上自認最能代表「夏日時光」的照片。二○一六年,購買家樂氏穀物達一定數量的消費者,可獲得一支個人化湯匙。

聽過「自我優先效應」嗎?

為什麼某個產品一旦和自己有了關聯,我們就會產生不同的相應態度?

很可能是「自我優先效應」(self-prioritization effect)作祟。近來,牛津的心理學家發現隨機的視覺符號(如圓圈、方塊和三角形),也就是沒有本質意義的視覺刺激一旦和我們有了關聯,照樣能夠產生特殊的重要性。

一項典型的實驗中,研究人員讓受試者和某種隨機視覺符號(假設是藍色三角形)產生關聯,再以其他隨機視覺符號代表受試者的朋友或他人。接著,研究人員要求坐在實驗室的受試者一看見和自己有關的視覺符號,馬上按下眼前的某個按鈕,看見和別人有關的視覺符號(可能是黃色方形或紅色圓形),便按下另一個按鈕。

諸多類似實驗的結果皆指出,和受試者相關的物體,很快取得優先地位:相較於和別人有關的隨機視覺刺激,受試者看見和自己有關的視覺刺激的速度不僅比較快,就連反應時間也比較快。換句話說,這些視覺刺激變得明顯,是因為它們在某種程度上已經「是你的東西」了。我想星巴克的作法和可口可樂推出的姓名瓶,大概也是這麼回事。還有,壽星總覺得生日蛋糕特別好吃,應該也是相同道理。

《美味的科學》
《美味的科學》
本文摘自《美味的科學》

作者:查爾斯.史賓斯 Charles Spence

出版社:商周出版

●作者簡介

查爾斯.史賓斯Charles Spence

英國牛津大學實驗心理學教授,跨感官研究實驗室主任。

過去二十年來研究人們如何感知世界,贏得多重感官認知與體驗設計專家美名。

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