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你聽過「蛋黃色情」嗎?專家指會衍生4大問題

2018-05-29 09:39聯合新聞網 商周出版《美味的科學》

取自野人出版社《一口吃甜點》
取自野人出版社《一口吃甜點》

看見流淌的蛋白質,好比滲流的蛋黃,你該怎麼形容它才好?答案是:蛋黃色情(yolk-porn),我是認真的!

圖取自《美味的科學》
圖取自《美味的科學》
這是嶄新的誘人食物圖片類型(見右圖)。最近我剛好遇到一個例子:在倫敦地鐵站坐電扶梯向上時,眼前出現一整排螢幕廣告牆。而眼角餘光瞄到螢幕裡有一片熱氣蒸騰的千層麵緩緩從盤中升起,受熱融化的乳酪往下流淌,每個螢幕都是這幅光景。這廣告背後的行銷推手非常清楚,「流動的蛋白質」總能成為視覺焦點。我們的眼睛,或說我們的腦子,幾乎無法抗拒這種東西。食物的圖像(說得更精確一點,高熱量食物的圖像)和所有會動的東西,總是能吸引我們的目光。流動的蛋白質這種高熱量食物帶來的刺激,正是人腦在演化過程中學著偵測、追蹤及聚焦的視覺線索。

過去十多年來,英國的馬莎百貨(M&S)靠著以各式風格獨具、畫面絕美的食物色情圖像作為廣告行銷重點,建立業界名聲。仔細觀察他們的廣告,不管暗喻或明示,總是有許多流動的蛋白質。馬莎百貨最著名的廣告,出現在二○○五年:畫面上是一顆巧克力布丁,中間流淌著融化的巧克力。聲線撩人的旁白述說著後來被大量模仿的經典台詞:「這不只是巧克力布丁,這是馬莎百貨的巧克力布丁。」你知道這個廣告有什麼影響嗎?銷售量足足飆升約三十五倍!

馬莎百貨在二○一四年推出的系列廣告也相當值得注意(當然是向原本的巧克力布丁致敬),廣告中所有的食物都呈現動態,其中最為人稱道的是一顆切成兩半的蘇格蘭蛋,蛋黃從中慢慢流出。某位公司的執行長就說,這廣告「以別具風格的現代化方式,精準呈現食物帶來的感官刺激和驚喜─好比它的質地和動態」。

採用這種行銷手法的當然不只有馬莎百貨,根據一項非正式的食品商業分析結果顯示,二○一二至二○一四年美國超級盃期間,高價廣告時段有三分之二的廣告主打食物動態圖像。58 我們受到食物動態圖像吸引的現象,或許可以解釋最近一段熱融巧克力甜點的影片為什麼能夠橫掃網路,許多記者甚至稱之為「催眠」現象。

不管暗喻或明示,食物動態圖像之所以吸引我們還有另外一個原因:食物看起來更好吃,一部分是因為我們覺得這樣的食物更新鮮。舉例來說,康乃爾大學研究飲食心理及行銷的萬辛克和他的同事進行一項研究,發現看著柳橙汁倒進玻璃杯中的圖片,比起一杯柳橙汁圖片,會讓我們覺得柳橙汁更好喝。這兩張都是靜態圖片,但前者暗示著柳橙汁的動態,光是這樣就足以增加食物的吸引力。至於坐在家中的各位,或許你無法保證讓食物動起來,沒關係,還有另外一招:保留蔬果的莖幹或葉片,可以讓人覺得它們更新鮮。

吃播文化

親愛的讀者,近年來在食物色情領域裡,我發現一股最奇特的風潮:吃播文化(mukbang)。現在有越來越多南韓人在手機和筆記型電腦上觀看其他人邊吃邊聊天的線上直播,已經有數百萬人染上這種始於二○一一年,簡直有如窺視癖的日常習慣。說來有趣,這些直播食物色情影片的素人明星(他們偏好稱自己為「網路直播主」)既不是頂尖主廚,也不是電視名人或餐廳業者,他們就只是一群固定直播的「網路食客」(online eater),但這些人通常都長得不賴就是了(見下圖)。這種文化可以視為另一種食物動態範例。西方琳瑯滿目的食物動態廣告,你只看到食物在動(想想馬莎百貨的廣告),相較之下,真人和食物的互動顯得更醒目。我覺得,那些不管什麼原因經常一個人吃飯的傢伙,之所以在用餐時間觀賞吃播節目,不過是為了找個虛擬飯友罷了。

圖取自《美味的科學》
圖取自《美味的科學》

直播主日漸風靡,而一邊用餐一邊觀賞吃播節目的民眾,進食量會不會比一個人吃飯、沒有任何虛擬飯友陪伴時還大?這倒是個有趣的問題。你可能也想知道吃播節目讓人分心的程度,是不是和電視節目相當?畢竟邊吃飯邊看電視可是會導致進食量大增呢!如果真是這樣,或許可以預期觀眾不僅進食量會增加,耐餓的時間也會縮短。

看著吃播節目,觀眾可以想像自己正和螢幕上的人物一同用餐。然而,研究結果顯示,比起以第三人稱視角觀賞吃播節目,食物圖像的視覺吸引力還是最高,因為這時民眾是以第一人稱的視角觀看圖像,讓腦子輕易激起進食慾望。聰明的行銷商人再清楚不過:越容易讓腦子激起飲食慾望的廣告內容,獲得的評價就越高。打個比方,想像你眼前有一包湯,湯包前面放了一碗湯。如果從畫面右邊出現一根湯匙逐漸接近湯碗,比起從左邊出現,觀眾的購買慾大約會提高百分之十五。為什麼?因為大部分的人是右撇子,用右手拿湯匙。看見右手拿著湯匙逐漸靠近湯碗,讓我們的腦子更容易想像喝這碗湯的畫面。這下好了,所有左撇子開始抗議:「那我們怎麼辦?」別擔心,過不了多久,你在手機上觀看廣告時,大概就能切換成左撇子視角,讓這則廣告吸引你的程度最大化。不過,前提是手機科技先得發展到能夠辨認你的慣用手是哪一手才行。

食物色情逐漸興起,我們應該擔心嗎?

有需要擔心的地方嗎?或者食物色情根本不是什麼大事?我們有必要關注它嗎?為什麼我們不該放任自己想欣賞美食圖像的慾望?看看又不會怎樣,畢竟食物圖片總沒有熱量吧?不過,美食心理物理學家已經證實食物色情會衍生出許多問題,我想大家應該有所瞭解:

1. 食物色情會增加飢餓感。有件事情我們可以確定:觀看美食圖片會刺激食慾。有一份研究請受試者觀看餐廳七分鐘的介紹影片,畫面上出現煎餅、鬆餅、漢堡、蛋等食物,結果顯示不只有一陣子沒進食的受試者食慾增加,就連剛吃飽的受試者也一樣。一位義大利研究人員說:「不只有飢餓感能刺激食慾,看見食物也有同樣效果。看見開胃的食物就可以誘發飲食衝動和刺激進食。」

2. 食物色情推銷不健康的食物。你在電視節目上看著奈潔拉.勞森(Nigella Lawson)親手製作令人垂涎三尺的蛋糕,其中有些蛋糕熱量超過七千卡。說實話,許多在烹飪節目秀一手的頂尖主廚,儘管在媒體上發表健康飲食宣言,但他們的食譜不是熱量高得驚人,就是不夠健康。事實證明,經過系統性分析,電視節目主廚的食譜裡,脂肪、飽和脂肪和鈉的含量都超過世界衛生組織訂定的營養指南。從中衍生出來的問題,不僅在於觀眾會想動手跟著偶像一起做(說來驚人,其實真的會動手做的人非常少,或許這個問題也沒那麼嚴重。最近一項以兩千名美食饕客為研究對象的實驗發現,曾經根據烹飪節目中的食譜自己動手做料理的人不到一半)。令人更擔心的是:我們在電視節目中看到的料理,或者節目中使用的食材,可能導致我們認為不管在家在外,這些都是正常的食物選擇。

3. 看越多食物色情圖片,你的身體質量指數(Body Mass Index,BMI)就越高。兩者雖有相關性,但不具因果關係。儘管如此,聽到這樣的事情,可能還是會令你懷疑。當然了,這些人看電視的頻率也可能比較高,且不只局限在跟食物有關的節目;畢竟,「沙發馬鈴薯」(couch potato)這個名詞存在的時間,比「食物色情」來得久。不過,從美食心理物理學家的角度看來,最關鍵的問題是:在收看的電視節目數量相當的前提下,常看美食節目的人,他們的BMI值是否比不看美食節目的人來得高?看來似乎是如此,所有的證據都顯示,食物廣告會導致觀看者產生後續消費行為,對孩子尤其如此。

4. 食物色情消耗你的腦力。不管在哪裡看到食物圖片,像是產品包裝上、烹飪書、電視節目或社群媒體,如Instagram上的「擺盤藝術」(Art of Plating),我們的腦子就會忍不住進行具象的心理模擬,想像自己吃這些食物會是什麼感覺。到了某種程度,腦子幾乎無法分別圖片上的食物和真正的食物有什麼差別。我知道這聽起來有點蠢,但是為了抗拒這些虛擬誘惑,我們必須花費更多腦力。到後來我們面對真正的食物時,又會發生什麼事?想像你正在欣賞電視上的烹飪節目,好比美食頻道的節目,不久,你抵達火車站,聞到空氣中瀰漫的咖啡香,你決定買杯咖啡。櫃台上擺著點心棒和水果,這時你究竟會買甜食?或選擇健康的水果?一項實驗室研究結果指出,比起受試前只看少量食物圖片的受試者,受到食物圖片吸引的受試者較會做出糟糕的選擇(也就是比較衝動、任性的選擇)。

頻繁接觸美食圖像會導致腦子產生無意識的具象化心理模擬,想像吃下這些食物的感覺,但因為它們只是出現在電視上或手機裡的食物圖像,我們的腦子又必須試著抵抗想吃的衝動。最近有一項研究在火車站內的三個零食鋪進行實驗,想看看如果讓水果的位置比點心棒更靠近收銀機(跟常見的擺設方式相反),能不能促使消費者做出比較健康的購物選擇。根據輕推理論,顧客會因此選擇比較健康的水果或五穀能量棒。

可惜,民眾還是繼續購買洋芋片、餅乾和巧克力等零食。假設消費者買了就代表自己會吃,那麼這種原本想減少民眾吃進太多高熱量食物的干預行為,效果適得其反。

《美味的科學》
《美味的科學》
本文摘自《美味的科學》

作者:查爾斯.史賓斯 Charles Spence

出版社:商周出版

●作者簡介

查爾斯.史賓斯Charles Spence

英國牛津大學實驗心理學教授,跨感官研究實驗室主任。

過去二十年來研究人們如何感知世界,贏得多重感官認知與體驗設計專家美名。

高熱量
蛋白質
巧克力
直播

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