你一定注意到了：只要在星巴克點餐，服務人員總會詢問你的尊姓大名，等飲料送來時，杯壁外側有人用潦草字跡寫著你的名字。你或許覺得這麼做是為了避免尖峰時刻，櫃台前大排長龍，客人全都等著自己的卡布奇諾或低卡拿鐵時，發生搞混飲料的糗事。不過，這可不只是方便服務人員作業而已，這還是星巴克公司的「個人化」策略。甚至有人相信這麼做可以讓顧客獲得更好的消費體驗，畢竟看見飲料杯上有自己的名字，難免會覺得這是一杯特製的飲料。這時，美食心理物理學家要回答的問題是：個人化的手法真能讓飲食變得更美味嗎？
大家都愛個人化
二○一三和二○一四年，可口可樂推出「姓名瓶」（Share a Coke），讓消費者買到瓶身標籤上印著自己名字的黑色液體，活動極為成功，足以證明個人化商品的魅力（見下圖）。不過，可樂的成分並沒有改變，這種作法只能算是表面的個人化手法。世界各地的可樂大同小異，但看見瓶身印著自己的名字就是不太一樣。如此輕鬆、簡單的作法，效果卻出奇地好，致使可口可樂的銷售量達到十多年來的新高點。
難怪眾多食品飲料公司爭相複製可口可樂的成功模式，推出個人化商品。誠如《富比世雜誌》（Forbes Magazine ）一篇文章指出：「個人化不是一股潮流，而是行銷界的海嘯。」再舉個例子，二○一五年，酩悅香檳（Moët & Chandon）在全英各地的Selfridges百貨公司專櫃設置了照相亭，顧客在照相亭拍照後可以將照片列印在迷你香檳瓶的瓶身貼紙上，簡直是完美的聖誕節禮物；凡迪特（Vedett）啤酒也鼓勵民眾利用照片製作個人化的啤酒瓶；樂事洋芋片也祭出類似方式，提供一萬個洋芋片包裝袋，讓民眾可以印上自認最能代表「夏日時光」的照片。二○一六年，購買家樂氏穀物達一定數量的消費者，可獲得一支個人化湯匙。
聽過「自我優先效應」嗎？
為什麼某個產品一旦和自己有了關聯，我們就會產生不同的相應態度？
很可能是「自我優先效應」（self-prioritization effect）作祟。近來，牛津的心理學家發現隨機的視覺符號（如圓圈、方塊和三角形），也就是沒有本質意義的視覺刺激一旦和我們有了關聯，照樣能夠產生特殊的重要性。
一項典型的實驗中，研究人員讓受試者和某種隨機視覺符號（假設是藍色三角形）產生關聯，再以其他隨機視覺符號代表受試者的朋友或他人。接著，研究人員要求坐在實驗室的受試者一看見和自己有關的視覺符號，馬上按下眼前的某個按鈕，看見和別人有關的視覺符號（可能是黃色方形或紅色圓形），便按下另一個按鈕。
諸多類似實驗的結果皆指出，和受試者相關的物體，很快取得優先地位：相較於和別人有關的隨機視覺刺激，受試者看見和自己有關的視覺刺激的速度不僅比較快，就連反應時間也比較快。換句話說，這些視覺刺激變得明顯，是因為它們在某種程度上已經「是你的東西」了。我想星巴克的作法和可口可樂推出的姓名瓶，大概也是這麼回事。還有，壽星總覺得生日蛋糕特別好吃，應該也是相同道理。
作者：查爾斯．史賓斯 Charles Spence
出版社：商周出版
●作者簡介
查爾斯．史賓斯Charles Spence
英國牛津大學實驗心理學教授，跨感官研究實驗室主任。
過去二十年來研究人們如何感知世界，贏得多重感官認知與體驗設計專家美名。
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