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買一送一、限時免運 好便宜快買?別落入購物陷阱

2018-11-04 12:05聯合報 記者黃寅/報導 諮詢/台中醫院精神科醫師劉怡君、中

999元、99元……有沒有發現這是坊間最常看到的訂價,尤其是特賣場合。當我們看到一雙鞋子的訂價是999元,會覺得只要幾百塊好便宜,而不會想到它是一雙將近千元的鞋子,這是一種欺瞞大腦的訂價策略。類似的購物陷阱無所不在,只要稍稍冷靜一想,就會發現其弔詭之處。

1.訂價策略 讓消費者「有感」降價

999元、99元……有沒有發現這是坊間最常看到的訂價,尤其是特賣場合。當我們看到...
999元、99元……有沒有發現這是坊間最常看到的訂價,尤其是特賣場合。當我們看到一雙鞋子的訂價是999元,會覺得只要幾百塊好便宜,而不會想到它是一雙將近千元的鞋子,這是一種欺瞞大腦的訂價策略。 圖/123RF
人類消費的消費行為,「直覺」扮演很重要的角色。數字位數越多,直覺越貴,湯瑪斯等學者發現若是3.00美元的商品降成2.99美元會讓人感覺便宜不少,但是3.60美元的商品降成3.59美元則不會,因此藉由尾數9,尤其是讓前一個位數減少,讓消費者「有感」降價。

2.買一送一、折價券或集點換贈品

貪心是在購買中會出現的心理作用,有時甚至會為了得到免費贈品而買了不必要的量,例如差幾十元可以多獲得一點,因此又多拿幾樣商品。或是買一送一,但贈送的東西其實是用不到或是價值不高的。

3.比較性定價 未必是真便宜

在賣場會發現同性質的商品陳列在一起,其中一種顯著定價較高,而另一種商品則有著類似的品質,但是有著較低的定價,消費者很容易陷入二擇一的比較。選擇了相對划算的商品,但是事後將產品一一比較,才發現其實是選擇了次貴的,並不便宜。

4.聲望定價 多用於精品

此策略多用於精品,也就是用高昂的價格說明其商品的特殊性。由於精品強調的是品質、高貴形象、尊榮感等,例如購買名貴品牌香水花費可能是一般香水的數十倍,即使兩者實際生產的成本可能差異很小,但因購買者多半也希望彰顯身分地位,高貴的定價反而迎合了這種心理需求。

若是購買當下減少衝動或不過度依賴直覺,不難察覺其中不理性之處。另外,減少快速購物的途徑例如網路購物,也會增加理性思考的時間。

購物情境題

限期7天免運不買對不起自己…

限期7天免運、快速到貨、退貨方便……每次我看到這些字眼,就忍不住手滑,總覺得反正不滿意不想要可以退貨。打開電腦,無所不在的商品廣告頁面,避都避不掉,請問我該如何戒掉網購的癮?

A目前科技與商業手法進步,廣告詞彙更加拉住使用者的心,人很容易因在挫折、壓力、或情緒困擾時衝動購物。在名人、網紅代言的物質化價值觀渲染下,誤以為這是現實中的普世價值,開始混淆自我認同,進而尋求物質上的被認同與滿足。

因自我認同、輕微衝動控制不佳或壓力引起的購物狂,可以練習行為檢視,自我分析一件事發生前後的情境與心境變化,重新整理思緒,並找到替代的壓力或危機因應模式。若合併身心疾患或短期情緒調適障礙,可尋求精神科專業協助。

不斷買新衣讓我建立自信

我喜歡享受穿新衣服的愉悅感,尤其是被朋友誇讚的時候。衣著可以建立我的自信心,但爆滿的衣櫃也讓我苦惱,於是我不斷「送舊迎新」,自我安慰我有進有出是正常的,但無止境的購衣願望還是讓我有罪惡感,該怎麼辦呢?

A學者麥克埃羅伊在論文中提到,這類患者個性有依賴的特質,對購物有一種像是成癮般的渴求感覺,從而發展出強迫性購買的行為。

患者在面對負面情緒時,為了壓抑感受,會用購買行為產生的愉悅及放鬆來取代,但是這些短暫的快樂,並沒有減少真正的負面心情。

憤怒、孤單、挫折、怒氣等負面情緒,都可能誘發失控購物,強迫性購買被當作一種調節情緒的方式。

有依賴個性特質的人,希望得到他人肯定,透過衣著獲得誇讚是一種正向回饋。但這些因購物得到的好感覺無法持久,因此會不斷反覆購買來自我增強,其後果終究會給自身帶來極大痛苦及罪惡感,且無法實質改善內在空虛。

當發現自己陷入這種「買衣服—讚賞快樂—罪惡空虛—再次購買」的循環中時,不妨透過行為治療模式的原理去檢視:

1.檢視每次購物,是否有一種固定的模式或情境,來察覺自己的非理性思考部分。

2.體認自己目前的困擾來自這些非理性思考,且自己有責任去改變。

3.透過辯證不合理的信念、不正確的假設,找到新的適應模式,例如:我的自信不僅是來自衣著,友誼關係不是建立在外觀上,心情不好時我可以出去走走或是找朋友聊聊,不一定需要購物來減少難過情緒等。

以上治療方式的目的是發展出好的調適模式,取代過往不理性的思考陷阱,並透過調適得到的良好經驗,帶來正向增強。

壓力
負面情緒
多巴胺
血清素

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