開卷有醫｜西進大陸、遠征中東 前貿協董事長王志剛打開台灣醫療能見度

台灣各類服務業當中，「醫療產業」發展穩健，而且人才濟濟，從台灣醫療產業的表現，例如新冠肺炎疫情全球流行之際，台灣因為醫療公衛水準高，免受嚴重流行疾病之擾，醫療服務業被政府列為往外拓展台灣服務業的核心重點，名副其實。

不過，醫療服務產業由於本質上具有「非營利、懸壺濟世」的使命，有別於一般服務業，二〇一〇年以前，台灣的國際醫療行銷通路有限，國內各部會的資源亦尚未整合。

「礙於預算有限，貿協盡全力地用最少的錢做最大的事。」曾任貿協服務業推廣中心主任、現任產覽暨會議公會秘書長的張正芬回憶，那些年為了行銷與宣傳台灣醫療服務的優勢，王志剛帶頭示範「處處皆可置入」的行銷功夫，只要有演講或致詞場合，他都不忘宣傳台灣醫療服務的優點、鼓吹台灣觀光醫療行程的特色。

ECFA助跑 台灣醫療服務業搶進中國大陸

王志剛二〇〇八年七月才就任，當年十月貿協與國泰金控子公司國泰人壽合作推動「兩岸觀光健檢考察團」，國泰金控透過集團資源整合，邀請國泰在大陸地區的高階科技企業保戶及東方航空集團、上海知名醫院代表等共十七人，來台體驗七天六夜的健檢、觀光行程。

這個「首發團」開啟兩岸間高端醫療觀光旅遊的風潮，貿協服務業推廣中心規畫此活動的思維是，壽險公司招待企業保戶來台獎勵旅遊，企業保戶可以一來再來，人數和次數不受限制，商機不可小覷。國泰金也能透過與貿協合作的指標團，推廣國泰醫院健檢服務、創造未來兩岸合作商機，並促進國泰在大陸的品牌知名度。

大陸「錫安醫療健康管理中心」是另一著名案例。貿協在二〇〇八年十一月底籌組醫療訪問團拜會廣州台商協會，促成引介新光、國泰、長庚、榮總、高醫、萬芳、彰基、童綜合、阮綜合、秀傳、西園醫院永越健康管理中心及利欣美容診所等十八家國內大型醫療院所與該中心簽約合作，並與大陸中山等三家醫院、世界抗衰老協會、達安基因策略聯盟等機構合作，成為貿協首例成功輔導的大陸醫療轉介平台。

台灣的醫療服務業能夠加速前進中國大陸，與ECFA的簽署息息相關。

當時正值兩岸打開貿易壁壘的歷史時刻，二〇〇八年台灣經歷二次政黨輪替，工商界刊登大幅廣告，要求執政黨政府和對岸簽署自由貿易協定，以免「東協-中國自由貿易區」二〇一〇年將完成降稅，會對台灣出口產生排擠效果，不利台灣經濟發展。馬政府順應民意並向大陸表達諮商意願，而在雙方已陸續簽署多項合作協議的前提之下，中國大陸也善意回應，兩岸經濟合作架構協議（ECFA）終於在二〇一〇年六月二十九日簽署，並在立法院通過後，九月十二日生效實施。

ECFA簽訂後，台灣醫療服務業在中國大陸享有超WTO待遇 ，台灣業者可以在台商人數較多的五個省市設立獨資醫院；另外，中國大陸居民所得快速增加，消費能力穩定成長，在開放陸客來台觀光後，台灣的醫療服務業有更多機會針對中國大陸的高所得族群，發展醫療觀光市場。

名品展拉近台灣醫療服務與大陸民眾的距離

二〇一一年六月二十八日台灣開放陸客自由行，同年的六月九日貿協服務業推廣中心就在瀋陽台灣名品展規畫「台灣觀光醫療形象館」，共有包括長虹、敏盛、華肝基因、安法、大學眼科、哈佛健檢及雄獅等十二家台灣醫療服務廠商與觀光旅遊業者參展，這是台灣觀光醫療首度以形象館方式在台灣名品展試水溫。

當年醫療廠商看準未來陸客自由行商機，例如康聯推出「如同到五星級飯店渡假的高階健檢」、「沒有藥水味、只有咖啡香」；哈佛也以健檢第一品牌的概念行銷大陸市場，醫美廠商爭取大陸市場觀光醫療商機，鎖定大陸商務客，預期這一中高端族群的醫療觀光團，在台灣的消費支出，遠超出一般陸客觀光旅遊支出的一．五倍以上。

由於迴響熱烈，台灣醫療服務專區「健康美麗形象館」自此成為貿協在大陸辦理名品展的亮點之一，王志剛在每場名品展的開幕致詞中，也都特別提及台灣的醫療服務，以更接地氣的方式，拉近大陸民眾與台灣醫療服務的距離。

例如二〇一二年青島台灣名品展上，分成美容生技區、健康醫美形象區，在「美容生技區」裡，台灣廠商邀請山東青島參觀民眾體驗面膜、膚質檢測，試喝含玻尿酸有美容效果的飲品，甚至現場使用按摩器，擦用按摩霜，吸引大批民眾嘗試，展覽尚未結束，產品已銷售一空，北京、上海等百貨公司爭相想引進櫃位，也有不少當地企業想經銷這些保健及美容商品。

在「健康醫美形象區」，貿協以健康美麗精品體驗館方式呈現，館中有各式各樣的體驗活動，二〇一二年的巧心展示，如今回頭看，都還是很吸引人的健康醫美體驗。參觀民眾站上「人體組成分析儀」，輸入身高、體重、年齡，兩分鐘就可以拿到彩色的人體健康分析報告，還有現場體驗玻尿酸保濕導入、水感膠原動力光再生、恢復水嫩亮白無瑕的肌膚，活力氧、動力光及神奇的電波拉皮機，可讓鬆弛老化肌膚，立刻恢復緊緻及光彩。這些健檢、醫美業者都還搭配到花蓮、台北觀光的套組，準備健康樂活行程、體驗台灣各地名產，吸引青島民眾。

醫療科技方面，設有App互動專區，即利用平板電腦結合醫院及景點，可模擬身歷其境暢遊台灣北、中、南及東部各地；另在舞台區，還有護士教導瘦身操，或者做拼拼樂等互動遊戲。當時青島健康醫美形象館每天都人潮滿滿，大排長龍，體驗健檢或醫美後，不少民眾向現場參展業者及單位諮詢，展現參與台灣健康美麗行程的高度興趣；還有人搭二小時的車，就為了參觀體驗，因為早就聽說台灣的醫療技術及品質、服務都好，而且還可到寶島遊覽，有人聽王志剛開幕致詞介紹健康醫美形象館，談到要做醫美就要做成中華兒女的樣子，還回應王志剛的「召喚」，醫美錢給自己人，別給韓國人賺走。

根據貿協統計的資料，二〇一三年上半年大陸就有近八萬人赴台接受觀光醫療服務。

二〇一三年九月南京台灣名品展期間，當地媒體「中國江蘇網」報導指出台灣擁有世界級的醫療美容技術水準，與歐美國家同步，對台灣名品展中的台灣健康醫美館的評論是，「在展示先進技術和體驗健康檢查方面下足功夫。」媒體提到南京民眾關心到台灣醫療觀光的價格，張正芬代表貿協受訪時說，「一般性的疾病診療費用，大約是大陸方面的三分之一。」在治療之前，為了保障消費者權益，也都要進行保證書的簽署，一旦發生問題，可通過當地辦事處、大陸海協會、台灣海基會來解決爭端。

除了健檢和醫美，二〇一三年舉辦的一系列名品展，更力邀台灣名醫到現場，設置醫師諮詢區，和參觀群眾進行交流。

二〇一三年北京名品展邀請了台大、長庚、台安及敏盛等四家台灣頂尖醫院的六位專科醫師進駐，包括眼科、心臟科、整形外科、皮膚科及微整形等，展覽期間每天提供民眾免費的專業諮詢。展期最後一天，有一位特別從外省市搭飛機趕到展館的民眾，慕名找上當時駐館的台大醫院簡雄飛醫師，想要修補之前在大陸整型整壞的部分；諮詢後也敲定次年安排於台大醫院手術。

台安醫院在產後護理及孕產婦照護領域有豐富經驗，也在北京名品展期間接觸到大陸淘樂思教育管理集團的子公司禦貝，洽談後發現一胎化解禁後，中國大陸育嬰服務市場值得深耕，雙方於是簽署合作備忘錄，透過管理技術交流，提供大陸孕婦及嬰兒更安心、全面的照護。

這一年北京名品展還有一場溫馨的「台灣醫療打造健康美麗人生」見證記者會，吸引包括人民日報、新華社、中央社、海峽衛視、東南衛視、廈門衛視等超過三十家媒體的踴躍報導。

記者會主角是一名來自北京的郭媽媽，當時北京醫院告訴懷孕已二十周的她，在檢查過程中發現，其肚子裡的寶寶患有先天性唇顎裂，存活率不高，照顧十分不易，建議不要將孩子生下來。她另外又去北京協和醫院看診，醫師表示，這種情況是可以被修補的。於是郭媽媽不放棄希望，透過網路，得知台灣長庚醫院的陳國鼎醫師是這方面的權威，因此毅然決然將小孩帶到台灣接受手術、過程順利，翻轉了郭小弟的命運，使其健康快樂成長。

「我認為我的決定非常正確！」郭媽媽在記者會中和大家分享台灣醫療團隊對待病患如家人般呵護，「從入院前聯絡、安排、檢查與治療過程，一直到手術後的一年時間中，醫療團隊的照護與關心沒有停過」，話語裡充滿感謝。

在國際舞台宣傳台灣醫療服務

配合政府積極推動醫療服務國際化及產業化，外貿協會也利用各項管道，推廣台灣優質的醫療服務。在海外的考察團部分，前往韓國、泰國、緬甸、蒙古等地，幫醫療相關業者先做好評估和準備。

二〇一二年倫敦奧運期間，貿協與英國BBC網站進行網路媒體行銷，讓台灣的健檢醫美能夠快速的讓國外消費者看到，並且持續邀請國際媒體來台體驗與報導。同時，在國外機場刊登觀光醫療燈箱廣告，北京首都、上海浦東等，以及在桃園中正機場華航貴賓室安排數位看板，並與華航合作，在十萬張的登機證背面刊登「健康美麗台灣行」的廣告，就是要將台灣最具特色的醫療服務推廣出去，向廣大的中國大陸居民「發聲」，吸引陸客來台體驗醫療服務以及安排觀光行程。

順應陸客消費習慣，貿協鎖定中國銀聯卡，在其宣傳摺頁「台北地圖」上刊登廣告宣傳台灣醫療服務，成功推出「台灣醫療旅遊App平台」，在iOS與Android系統均可以瀏覽。

外貿協會另在四個國內機場負責營運五個國際醫療服務中心，分別是台北松山機場、桃園第一及第二航廈、台中清泉崗及高雄小港機場，提供搭機旅客國內醫療服務資訊及協助，從二〇一三年啟用到二〇一六年階段性任務結束營運，服務業推廣中心統計，期間服務全球各國人數達三十五．九萬人次，推薦提供醫療服務的業者有六十三家。

除了大陸市場，貿協也努力在東南亞、穆斯林市場尋找台灣醫療服務發展的可能性，例如組東南亞醫療拓銷團，宣導台灣在重症治療的成功案例，以協助行銷台灣醫療品牌。

二〇一二年林口長庚醫院參加貿協舉辦的海外推廣活動，初期在海外辦病友會，邀請曾到長庚醫院治癒的當地病友現身說法，分享來台成功治病經驗，以鼓勵當地病患來台就醫。二〇一三年到林口長庚醫院就醫的國際病患即呈現百分之百成長、二〇一四年更是一五一％的年成長。

王志剛任內創設的台灣醫療服務業國際化的模式，後繼者發揚光大，二〇一五年後，貿協同仁協助林口長庚醫院針對不同目標市場採取不同的行銷規畫，例如在杜拜採醫療論壇，將台灣長庚特色醫療介紹給當地醫師，開發當地醫護人員來台代訓方式，或者由當地醫師轉介重症病患到林口長庚就醫的國際醫療商機。對東南亞地區，則是健康諮詢及洽覓醫療轉介合作夥伴，開發國際病患來台就醫。

人道救援 台灣醫療守護健康無國界

令王志剛留下深刻印象的是越南阮氏的案例。二〇一一年十一月，越南最大外文媒體《VN Express》報導越南中部有位Nguyen Thi Ngoc Mai （阮氏玉梅）患有嚴重早衰症，長年受罕見疾病所苦的她，已經有生命威脅。

二〇一二年初在胡志明市台北經濟文化辦事處商務組，以及貿協台灣貿易中心駐胡志明市辦事處、台商來億集團、健橋公司與長榮航空等單位協助下，這位實際年齡只有二十七歲，但外表看來猶如七十多歲老婦、罹患「成年型早老症」的越南病患阮氏玉梅跨海來台就醫，阮氏是由弟弟陪伴來台，當貿協與醫療團隊前往接機時，看到的景像，竟像是弟弟陪同媽媽來台就醫。 在中國附醫國際醫療中心院長陳宏基這位知名整型外科醫師的巧手下，阮氏在台灣終於獲得重生，二〇一二年五月治癒後返國。

王志剛認為，這個國際醫療案例，已成功讓台灣醫療走向世界，台灣醫界本著人道救援的精神救助病患，已樹立令人尊敬的典範。

經濟部非常認同王志剛的觀點，委託貿協於二〇一二年五月十一日及五月十六日分別在台北、越南胡志明市舉行兩場國際記者會，希望讓國際人士了解台灣優質的健康照護環境，也可開發國際病患來台治病的醫療服務商機，藉此成功建立台灣健康產業品牌及知名度。

阮氏玉梅十歲就發病，來台醫治前，因為沒錢就醫只能吃當地草藥，她在記者會上現身，並說，「我有兩個生日，一個是我出生的生日，一個是我來到台灣的那天，台灣讓我的生命重新燃起希望!」

張正芬說，貿協長期推動台灣觀光醫療，但是罕見疾病、急重症的治療，也是貿協努力的目標，這些罕病和急重症的治療，可以證明台灣醫術已超越國際水準，人道救援的國際醫療案例也成功為台灣醫療走向世界的最佳典範，讓貿協更有繼續推廣台灣優質國際醫療服務的動力。

王志剛在貿協董事長任內，醫療服務轉介平台觸角甚至也伸向中東地區。

二〇一四年二月，貿協與衛福部合作，由衛福部長邱文達帶領台灣近四十名醫療院所代表，遠赴阿拉伯聯合大公國宣傳推廣我國優質醫療服務，透過貿協在杜拜的台灣貿易中心穿針引線，規畫成立我國在中東地區的第一個醫療轉介平台，二〇一四年五月十三日，在貿協的見證下，杜拜Zebeel集團與國泰、振興、長庚、中榮與敏感醫院等五家台灣醫療機構簽訂合作意向書，台灣與中東地區的醫療轉介平台正式落實，首發中東醫療團也來台，當日並有三位阿拉伯民眾來台體驗健檢服務。

時任貿協副秘書長的葉明水強調首發中東醫療團來台甚具指標性，中東地區因醫師及護理人員短缺、慢性病人口大幅成長，對優質醫療服務需求很高，在此之前，中東人士習慣到歐、美、韓國及泰國等地區治療疾病，相信此次首發團，可感受台灣高品質的醫療技術與服務，而透過口碑行銷，有助更多中東人士來台使用我國優質醫療服務。

※ 本文摘自《跨越—王志剛白首話當年產官學生涯》，時報文學出版。